(网经社讯)疫情反复，封惯了的人们疯不起来了，安安静静的城市和社区，像极了消费互联网的发展，从风风火火到忐忑不安，再到不惊不诈，从大平台到小地方，所有企业都在不断地换着活法。17年痴心不改，在忙碌的空隙间偷窥行业，透过晋城电商现状，思考广大县域电商的发展。

太多的县域经济有其自身的特点和特殊性，但是却又对外无法呈现出特有的品牌独特性，当体能和规模不够大的时候，区域经济更需要自身品牌和力量。

晋城的电商如此，广大的县域电商经济发展也是如此，始终穿梭在新业态弯道超车的速度、时间的纠结中，似乎永远在赶超，又始终奔驰在限速40-60幔内的匝道上。

疫情反复肆虐，县域新经济该如何面对？

----写在前面的话

2013年，山西省第一个民办的晋城市智慧云电子商务研究中心成立，2015年，晋城市商务局下设成立了晋城市电子商务协会，其电子商务从起步到发展，7年间风起云涌到烟花散尽，再到波澜不惊，满目期许。也曾经成绩迭出，但作为一场完整的经济和业态的变革，更感觉像一场烟云。

那我们，就看看一些当下吧。

传统电商乏力，新型电商业态不稳，高层次电商人才匮乏，电商培训流于店铺开设等初级技能；汇报绩效依旧停留在只宣传一场促销活动卖了多少，而不公布真实的投入，无处不在的应付型交易让产业刺激而无感。

旧的电商生态，已经无法满足现实运营问题和平台引流问题，尚没有一个成熟的地市级的公共品牌和品牌系统；周边各县的公共品牌流于商标注册和包装印刷环节；电商共富和优势产业化电商定位不清；小而杂的农产品到底是优势还是劣势尚在探讨；新亮点还再准备抄袭和模仿...

这些话，不完全代表整个市场，但依旧难以掩盖晋城电商青黄不接的局面，同时也是大多数中国县域电商的瓶颈和发展阵痛。

一、部分生态现象：

1．集聚：创业者易聚难留。

电商园区、创业孵化园、电商小镇扎堆儿不死不活，基本上大同小异，没有真正做的有亮点和特色的，大多数运营企业忙于招商充数，政府购买的主要是房屋租赁和格式化参数，很少能看到产业化的运营主线。

2．理念：各级领导重视不一，观念和认知良莠不齐，本地化电商交流难以深入，难以接地气。

依旧拿晋城为例。上世纪晋城煤炭行业兴盛，现代服务业发展滞后，机关领导和本地企业家的产业思维习惯相对固化。创新匮乏，产业规划后天不足。

电商数字化不只是开店铺卖货，认知决定了新经济发展态势。一二三产与电商融合，让部分地方领导和管理部门开展深感乏力。

3．公共服务：宣传与群众感受有差距，信任不够，合力受限。公共服务体系整体运营品牌张力弱化。

市县两级的电商公共服务设施健全，做了不少工作，活动不断、新闻不断，但普遍设施过硬，变相成了新“商超”，运营和服务缺失。没有“尽在不言中”的三生一体与当地产业深度融合新生态。

另外，部分公共服务中心和协会负责人优先享受政府政策，为自己谋福利多一些，真正帮助和引领带动乏力，宣传与老百姓得实惠真实体验不匹配，宣传夸大功利化和老百姓真实的内心感受体验有差距，影响资源整合和行业合力。

4．上行：政府主导被动、群众积极性不足，带头人引领乏力

这里需要抛开强制性指定消费的类似的扶贫电商消费平台。

基因决定运营。传统企业和创业者在没有清晰思路的情况下，盲目跟着号召开展电商活动，长期很难坚持，更不用说再影响身边人。

免费培训效果不一，多数参与者的积极性主动性都面临挑战和打击，疫情肆虐，后劲不足。

电商是带动产业的主线，串起来的是产业链、供应链和服务链，影响老百姓积极性的不仅是销售，更多的是产业的可持续和投入产出。

晋城电商起步晚，基础弱，部分集聚缺乏深度挖掘，部分宣传与实际脱节，过于注重点，缺乏系统性，发展电商氛围不够浓厚和持久。

5．从新看物流：高层次的文旅农创电商整合力度不足，导致过度依赖初级产品电商；农产品上线度不够，导致初级产品电商规模不够；从而导致物流的劣势成为制约电商发展的瓶颈。

并不是所有的电商都被物流卡脖子。

物流是初级农产品电商的关键环节。县域农村物流快递是块“硬骨头”，成本居高不下，物流现代化程度低，对电子商务发展形成发展瓶颈。

农村物流快递上行和下行发展不均衡，规模效应无法显现，物流配送亟待提升布局。一方面物流快递成本高，另一方面物流快递代理商利润较高，形成两级分化和恶性循环，“有本事的吃了市场吃补贴”，而老百姓和经营者并未感受到政策带来的利好。

6．培训：开店低层次培训已普及，运营实战跟不上，高层次培训需提升，运营水平迫切提高。

短暂而非系统的培训，只能蜻蜓点水，简单技能。

据调查，现有培训、创业培训；大多数停留在给初级创业开店的简单理论和实践的培训，而真正如何低成本变现的运营和市场实战培训却非常少，即使有也只是“半抱琵琶”，对于实际需要预期的投入产出等问题，以及真正的经验和规律等帮扶实际效果不佳。

7．电商服务业：电商服务业不发达，纯商贸或者电商快递盈利快，既做生产又做电商运营的企业困难重重    

电商应用企业普遍水平低、规模小、分布散，依旧缺乏集聚效应和规模效应，整个产业链条上的美工、摄影、网络营销、代运营、数据分析、信用担保等服务体系发展依旧不健全，更加缺乏整体解决方案的提供商，这在一定程度上制约了全市电子商务产业的快速发展。电商服务行业缺失，服务业激活乏力，高质量人才聚集度不够。

8．高层次人才：电商人才聚集不够，务实见效的高层次运营人才短缺，高质量综合型运营人才更是少之又少

没有高层次生态就没有好的电商业态，高质量人才短缺是制约发展的短板。很多企业和网店，专业水平低、综合运营弱，效果不佳。

同时，对于电商人才，很多领导和老板还停留在淘宝天猫店铺销售人才和抖音直播达人层面上，这样造成对电商人才中的运营、研究、相关服务等产业链条上人才的冷漠和漠视，更加造成少数店铺销售人才享受了大多数的人才优待政策，缺失了真正大面积孵化培育电商人才链的机遇。从而造成电商和数字商业人才缺乏的恶性循环。

9．产业创新：创业孵化培育体系匮乏；高质量的市场主体倍增低效。产业不稳健，啥都想搞，啥也不能搞的现象亟待解决

文旅产业规模生态没有形成，营商环境需优化，合作供应产业链缺乏，电商协会共享缺失，专项补贴资金碎渣分散。

需要在所有的产业发展过程中，将电商有机地融合进去，真正实现电商e镇的成功打造。

文旅产业基础需要逐步夯实，做好顶层设计，需要有规则推出面向本地化精准的文旅产品；以及分步设计出能够站得更高的视角和空间的文旅农创康养服务产品和品牌体系，只有能够变现的产品闭环，才能真正促进电商的繁荣，只有电商助力到真真实实的产业中去，电商和供应链的价值才能显现出来。

10．公共品牌：有商标无体系，有想法无标准

大品牌没有，小品牌匮乏。错误的认为：注册个本地概念的商标就是品牌，有了商标和设计又无从下手。没有完整的品牌建设创意立项机制、以及完善的推广打造体系；没有商品标准等系统，怎么能称为公共品牌呢？

11．农村电商：各自为阵，简单认为“小而杂”优势为瓶颈；

有个误区：本土产品在网货化的过程中依然以小、土、杂作为自身产品的瓶颈，缺乏整体市场竞争格局。

“小而杂”未必就是瓶颈，做好了就是品牌。“走出去”和“走的好”是电商e镇的核心目标。

晋城部分小农经济特色，农村农业电商上行更是如此，规模小、产业大；作坊小，市场大；小而杂并不怕，小杂粮市场非常好。我们需要将“小而弱”转身提制质“小而美”，发展小精尖。

12．三链合一：只重销售额，缺乏多元化产业链、供应链、人才链整合

调研发现，很多业务主管部门，过度单一注重销售额；过度注重自己都没搞明白的数据，某些数据只是平台对商家的玩法，不符合整体运营和宏观运作的参考高度，过度使用会导致培育不扎实，被少数关系商家利用，蒙蔽政府主管部门的眼睛。主导机构还是更多的需要科学合理地关注产业发展，避免短视行为让当地电商发展畸形。

需要明白的是：市场竞争是局面竞争，而不只是销售数据竞争。是产业、供应链、人才链的竞争。没有这些，就形不成真正的品牌航空母舰，就无法开展高纬度对低纬度的竞争。长期优势发挥不出来，产业链形不成，产业融合生态无法形成，再努力也会白费。

13．产业升级：过度依赖传统电商，局面受限，需全面数字化引领 

市县官方做的是局面，受疫情等多因素影响，形态只是以1-2个网红作为布局实施，这样是非常局限的。需要进一步加强包括产品销售之外的全方位互联网推广营销和数字化、电商化的全面新经济。

从电商生态上包括店铺电商、直播电商、内容电商、短视频电商、社交电商、私域电商等均在范围内。

二、当前343契机：

依旧以晋城为例，这个343同样适用于大多数县域新经济发展。

从互联网在电商应用的崛起，到山西晋城这样的4-5线小城市普及，再到电商上行与一二三四产整体的深度融合发展，我们需要看到整个电商行业的宽泛和博大。电商店铺的销售和网红直播带货的交易，都只是整个电商产业的一部分。我们需要认真并审视自己城市的长处和短处，我们不能长期停留在产业的最低端等待被薅羊毛被割韭菜。很多人说那必须被搁置，这是一个对电商发展的误解和无知。太原成为全国数字化产业生态的新黑马就是最好的嘲讽，晋城只要研究分析清楚，照样有希望。

 基于多年的认知和对家乡的了解，我想343就是最基础的希望。

1．补足三大方向：

①　从消费互联网向产业互联网升级；整个环节是越来越注重线下产业和电商数字化融合的，晋城的文旅产业、精工冶铸等产业与电商融合正当时。

②　从传统电商向兴趣电商和直播带货等新业态发展；新业态一定是融合型业态，不是单一店铺或者直播，更不是传统产业的独立自主的生产和营销，而是新型业态的整合传播和营销，数字化的管理和运营。晋城新业态，需要从文旅做局，工业做交易，数据做赋能开始。

③　从点到面，从纯电子商务向产业链、供应链、人才链融合升级。其中，特别是产业链和人才链的融合升级，过去在供应链方面已经集聚了大量的社会关注和企业关注，这一点需要整合优化，而产业链和人才链是晋城电商长期发展的短板。

2．布局四个抓手：

①　打造电商领军人物、领军企业以及领军组织；针对领军人物，特别是返乡创业，基于电商和乡村振兴、产业升级与电商产业链融合等方面的高层次人物，针对企业要进一步优选优化，注重电商与产业的融合企业和平台；创建创新型电商组织，完善和促进电商新业态发展和智库型机构的作用。为顶层设计、运营落地、催生新业态做好组织体系建设。

②　开展文旅、农创等接地气的系列公共品牌整合研发；区域公共品牌，不局限于农产品，让品牌的能量和内涵赋予更为完善强健的产业生命力。要想办法打造具有代表性和市场生命力的晋城本土区域品牌，同时扶持和催生县域公共品牌的系列文化，完备基于新电商基因的本土产业生态品牌和建设标准，达到未来5-10年不落后的新型业态新经济品牌打造样本。

③　加强地市级电商生态和产业生态顶层设计的可视化、文本化、数据化，打造乡村e镇全省样本。

④　通过电商人才引进本土化和国际化同步的实战运营人才，搭建运营高地，建设山西省电商融合示范新业态的桥头堡和e镇军校。建设基于电商为基础的中国北方小杂粮等产业电商生态化基地和文旅示范非网货型电商中心。

基于此，进一步通过2年时间完成高质量成体系的电商基因改造政策顶层设计、高层次接地气的数字化县域商贸智库建设。

3．抓住三处契机（样板）：

乡村e镇的样本引领；具体做法三步走，单独另外专题撰写方案。

数商兴农的品牌和县域农村电商上行；具体做法3各阶段6个策略，另外单独撰写方案。

产业互联网转型升级。找好产业，找好基地，找好目标。比如工业互联网，基于化工还是煤炭，还是精工铸造。基地比如南村、还是高都还是巴公；电商融合与物联网、工业数据采集分析等整合实施，方案另外撰写。

三、梳理定位，重辟晓径，高起点再出发

经过电商初级发展的数年，在乡村振兴的大背景下，大多数县域和非一线城市，在新经济新业态方面都需要再次调整定位，梳理发展路径。我们依旧以晋城电商发展为例，来看全国的县域电商发展。

晋城市的电子商务产业发展需要更为清晰的战略定位。需要构建4+1模式的电商生态试验区。大力扶持本地化的企业崛起，构建以晋城为核心，以省会太原为依托，以太原、郑州、西安为消费和电商人才三角；以郑州、太原、北京、呼和浩特为新文旅消费电商线路为链条的电商文旅产业融合新丝路。

到2024年，基于产业特色和地域优势，在晋城市培育泽州黄小米杂粮、泽州红生态农林产品、晋城亚麻晋绣等特色工艺制品、和历史文化休闲养生服务优势行业的区域电子商务产业运营中心；基于晋城良好的农村电子商务发展基础，将晋城市的农村电子商务培育成山西乡村e镇的特色样板区域和中国北方农村电子商务创新示范区；通过电子商务高端人才、品牌网货网店，以及海量数据的集聚，将晋城市打造成晋东南和晋豫交界线电子商务的核心城市。

1.把晋城市打造成“典型北方生态农林产品的区域性电子商务运营中心”。小米是中国北方主要的粮食之一，山楂是中国北方乃至全球典型消食化积的农林产品，一首“山楂红了”红遍全球。陵川党参、阳城桑蚕、高平大黄梨、沁水蜂蜜等。首先，针对本地的特色农产品，通过不断完善和改进其种植、分拣包装、后期加工、仓储物流各环节，打造晋城市的特色农产品从田间到消费者的电子商务全产业链。其次，加大力度进行晋城市特色亚麻、织绣等制品的开发和推广，对具有一定发展基础的剪纸裱糊、荆条木业、精工冶铸业（铁壶及相关制品）等要鼓励和引导其进一步做大做强，推动铁壶铁艺等基于电子商务平台实现集聚发展，打造面向相关制品的区域电子商务分拨中心。最后，加大对晋城市本地农林产品、工业文创等电子商务平台的投入和传统商贸平台的改造，重点加强对做的比较好的“商城”、“茶叶市场”、“铁艺市场”等相关平台的支撑和引导。鼓励本地农业、特产业平台与本地产品进行融合与嫁接，打造根植晋城、辐射全国的农林及特色产品电子商务大平台和大通道。

2.逐步把晋城市打造成“特色北方手工艺制品的原产地电子商务运营中心”。首先，对铁壶制品、高平黑陶、织绣、亚麻等本地特色工艺产品，要在不断宣传其原产地和地域化属性的同时，加快地域性网络品牌建设。推动地域性品牌与电商品牌有机融合，不断提升晋城市特色工艺产品的网络知名度，培育一大批具有行业影响力的晋城市特色工艺品电商品牌。其次，充分做好本地工艺产品的电子商务产业发展规划、引导和监管，防止网销产品质量参差不齐、假冒伪劣泛滥等现象，伤害或拖累整个地区的产业发展。对晋城市各地工艺品的专业市场、工业园区、特色街区等进行系统的梳理和整合，从原产地的货源组织与管理出发，构建晋城市域工艺产品的电子商务供应链全程监管体系。最后，从晋城市本地的特色工艺产品出发，不断研究和解决工艺产品电子商务运营过程中的技术瓶颈和障碍，通过打造可追溯、可认证、可质保的工艺产品电商采购监管体系，以及工艺品尤其是高附加值工艺品的销售及售后服务体系，构建面向工艺类产品的电子商务全程供应链，把晋城市打造成特色工艺制品的原产地电子商务运营中心，成为全国工艺类产品开展电子商务的先行示范。

3.把晋城市打造成“全国著名历史人文休闲养生地的电子商务运营中心”。首先，将晋城市休闲养生的良好基础和发展意愿整合嫁接到网络平台，通过与第三方电子商务平台以及晋城市本地垂直化电子商务休闲养生平台的对接，将晋城市打造成全国著名的休闲养生品牌、休闲养生最佳目的城市和休闲养生电子商务全产业链服务中心。其次，以电子商务技术为支撑，在全市有效整合休闲养生的各类资源要素、形成全市休闲养生的合力。推动旅游、休闲、购物等商贸资源与休闲养生有机融合、互为支撑，在晋城市打造以休闲养生为“核”，以自然景观、历史文化、特色工艺为“心”，以电子商务平台为“纽带”的全市休闲养生大产业体系。最后，通过系统平台的建设和多主体系统之间的互通互联，打造覆盖全市的休闲养生O2O电子商务运营平台。将晋城市的休闲养生资源和服务培育成辐射全国的休闲养生大平台，未来力争将晋城市的休闲养生产业打造成为在全国具有一定影响力的休闲养生电子商务运营中心。

4.将晋城市打造成“中国北方农村电子商务创新示范区”。首先，对陵川县、高平县等国家电子商务进农村示范县的发展情况深入调研并针对其成功失败模式进行深入分析。不断探索、完善和优化现有模式和内容，逐步凝练成更具代表性，典型性和实效性的农村电子商务发展主导模式。在支撑晋城本地产业和农村电子商务健康发展的同时，不断扩大其影响力和示范效应，挖掘出晋城地区优秀的区域模式，并打造成中国北方农村电子商务的标杆。其次，关注并深入研究有的地方非货源地的“外进外出”电子商务发展模式。通过政府引导和扶持，不断推动模式的实现自我完善和升级，在引领和带动本地产业和农村电子商务集聚发展的前提下，将非货源模式打造成中国北方非货源地农村电子商务集群化发展的示范区。最后，针对晋城其它地区农村电子商务的发展特色，尤其是对已经具有一定雏形的农村电子商务模式，如泽州县高都智慧文旅电商小镇、阳城县寺头镇乡村e镇等的发展模式，进行系统的甄选和培育、指导和帮扶，不断丰富晋城市农村电子商务发展模式，逐步确立晋城市在中国北方农村电子商务发展领域的行业示范地位。

5.把晋城市打造成“晋东南和晋豫交界处电子商务核心城市”。首先，根据晋城市电子商务的产业战略定位，积极推进“筑巢引凤”计划，吸引外部高端人才回归晋城，解决晋城市电子商务高、精、尖人才匮乏的问题，把晋城市建设成为晋东南地区电子商务高端人才的集聚中心。其次，依托晋城市丰富的特色农产品资源和相关土特产品的众多加工制造企业，打造以本地农林产品为代表的网货仓储中心、物流分拨中心和快递转运中心，通过区域内大量网货在晋城市的集散和流转，提高晋城市对区域农林产品等网货电子商务的影响力和掌控力。最后，以网货网店在晋城市的集聚为基础，以高端人才汇聚为支撑，构建晋城市电子商务大数据服务中心，并结合智慧城市建设完成各类电商数据的采集，实现小米、山楂酒、蜂蜜、山西药茶等关键行业的电商指数发布，掌握电子商务行业制高点，打造区域电子商务发展的核心竞争力。（作者系网经社电子商务研究中心特约研究员、工信部中国电子商务专家库高级专家、中国互联网协会“互联网+”研究咨询中心发起专家孙云沁）